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未来两年的市场会大好?可能性不大,家居家装消费快速向头部集中!

类别:行业动态  作者:大材研究  发布时间:2022-11-28 11:00:46 浏览:4728 评论:0
内容摘要:2020年之前的多年里,大家居产业保持了多年的上扬曲线。

2020年之前,我们就在讨论家居家装市场的行情,认为市场下滑的声音不绝于耳;各种关于企业破产关停的信息,高频次出现。

事实上,2020年之前的多年里,大家居产业保持了多年的上扬曲线。

规上建材家居卖场的销售总额、家具零售额、建筑及装潢材料零售额、新建商品房的规模等总量数据,大部分时间都在增长,即使偶有波动,也并未影响市场繁荣度一路向上。

另一个更明显的指标是,超过90%的上市公司,都赢得了长达十年左右的增长,幅度往往保持在两位数以上。

与整体市场繁荣、一二梯队品牌崛起相应,一批上亿规模、千万规模的经销商如雨后春笋,拔节生长。

受益于市场走俏,从业者收入普遍有了提升。大材研究的走访里,一些业务比较好的门店,店长收入高达50万,骨干销售能做到20万以上。

在这段漫长的时间里,凡是大喊生意不好做的,原因只能归结于自己的竞争力不足、优势不明显,或者遭遇意外因素的冲击,影响了收入表现,影响了回报。

2020年是一个分水岭,受疫情影响,加之市场集中度的提升、品牌效应的继续强化、竞争激烈程度的升级,中小家居家装企业的亏损面确实出现了明显扩大。

2021年有一些改观,市场大面积恢复,家居家装消费需求走旺,头部企业得以大展身手,中小企业里收益不错的又增加了一些。

当然,受房地产市场影响,那些相对依靠大宗工程业务的家居建材装修企业,遭遇的冲击颇为残酷,有一些措手不及。

进入2022年后,外部环境并没有得到改善,即使是龙头企业、各个细分赛道里的上市公司,今年基本上告别了高增长,营收增幅能超过10%都已是凤毛麟角。

大咖们都如此,中小企业的情形将很难乐观。

那么,2023年及以后的市场会变好吗?

大家居市场总量逐渐恢复的可能性,应该还是有,尤其是满足三大条件的情况一:

  • 1)疫情得到控,并且多点散发频次至少降低到2021年的程度;
  • 2)政策积极助推消费与家居业,并且保持稳定;
  • 3)房地产行业止跌,包括开发投资、商品住宅销售面积、新开工面积等,能够有所恢复。

上述条件任一项能够实现,对家居行业的总量稳定,都是大有帮助的。

但是,即使总量止跌,甚至回升,并不意味着我们所面临的市场就会大好,更不意味着80%的人都觉得好。

即使大家居产业最风光的时候,也有至少20%的从业者感觉无从施展,找不到立足之地。更何况是当前及明年的环境下,自然还是有人感受到寒冷刺骨或凉风习习。

01

一大明显的现象是,家居家装消费正快速向头部企业、特色企业集中,最大份额的市场红利,都将被主力企业收割。

越往后走,中小规模的品牌工厂会很困难,没有把护城河挖深的大中型企业,也会面临困难。

大家居行业、装修行业的大众红利时代,已经远去。

下跌后的市场总量即使再增长100个亿,可能也无法回到此前的高峰时刻。对比辉煌期,总量可能还是减少了。

这100亿中,大中型企业会拿走90亿,留给中小企业的只有10亿。总量只是在止跌,剩下的蛋糕过小,将无法养活数量庞大的中小企业,其中被淘汰者的比例或许会继续增加。

普通人进来创业,难度也比以前大了许多,失败率高了很多。

强者愈强、弱者愈弱的局面,将进一步严峻。

未来的每个细分品类里,可能只有40%或者60%的企业能活下去,只有10%左右的企业能够活得比较好,而超过50%的公司可能都比较难受。

对市场温度的感知,不同的公司、不同的人会有完全不同的感受。

我们明显看到,每个细分赛道都被老品牌们牢牢占据,给二三梯队品牌崛起的空间一直在收窄,至少近五年里,出现的新锐品牌极少。

在大材研究的关注范围里,2016年以来成立的新公司,有一定活跃度与知名度的,整体未超过100家,多数集中在智能家居领域。

90%的行业舞台,牢牢掌握在那些成立10年甚至20年以上的老牌公司手中。

即使经销商板块,格局也基本稳定,跨界而来的新商数量并不多,即使出现一些有实力的角色,其实也是在大家居行业里洗牌。

腰部商家有机会向前再万一步,做大做强,跻身头部。而尾部商家要成为大商,可能性很小。大商一方面稳固原有的优势战场,高筑墙,深挖护城河,另一方面会涉足新品类、新区域,把规模做大。

在此形势下,少部分大中型商家可能马失前蹄,引发严重的经营问题,导致败背,但更多的中小商家,可能被挤出舞台,成为牺牲品。

02

新的转型挑战正在铺开,是机会,也是坑。

成功了,自然十年一遇甚至三十年一遇的机会;失败了,自然现在看到的机会也就变成了陷阱。

智能家居的高速发展,正逼迫众多企业转型,如智能门锁、智能马桶、扫地机器人、智能门窗、智能水龙头等,甚至全屋智能方案的推进。

它们的成熟,正在替代传统品类的部分市场。

那么,我们是否要转型,该如何转型,又如何打开智能家居产品的局面?

这都是摆在企业面前的课题。只要转型探索新领地、拓荒新沃土,就会让一些人感觉难受。

毕竟大部分人都是不喜欢创新的,有多少人愿意走出舒适区呢,这可是花了很多年才建设起来的。

可能在舒适区没有享受几年,又要跑出来,重新寻找新大陆,迎接新挑战,未来还充满变数,肯定会觉得难受。

当前被智能家居冲击的细分品类,如果原来的企业还没有跟上节奏,而传统产品又不具备明显的优势,那么2023年后的情况,也不会有太大的好转。

智能制造水平的升级,已是重点企业发力的方向。这是个好东西,自动化制造、柔性生产、提高材料利用率,还能个性化满足终端需求,效率也高,降本增效的能力进一步升级。

但付出的代价也大,投入高,只有20%、30%的企业有能力躬身入局,投身智能制造的大潮。

而无法趁势而起者,只能成为围观者,或者对生产线只能做局部升级,那么,很可能出现的局面是,产品竞争力的角逐上,失了先机,拖了后腿。

还如何对抗领头者们,又如何成为蛋糕的分享者?

互联网高度渗透的时代,数字化生存已成常态,线上没有优势、数字化运营没有经验的企业,在2023年及未来的竞争中,很难占到上风。

年轻化消费群体崛起,需求多元化,审美分化,没有鲜明特色的品牌,市场也会好。缺乏品牌力背书的产品,很难卖得好。

跟不上80后、90后、00后需求节奏的公司,市场也不可能好,会被淘汰一大批。

败在品牌拉力上,败在产品上,有渠道,但可能卖不动。

品牌没有建立起来的公司,生意也不会很好。

口碑不仅存在于客户的认知里,还要体现在客户的晒单、老带新、复购等动作上,还要活跃在社交媒体上。

03

需求总量依然庞大,这是我们一直强调的客观事实。

总有一定数量的企业,从各种渠道里获益,并顽强生存、成长,这也是不争的事实。

关键比拼的是:谁有信心出手,谁有能力参与竞争,谁有打硬仗的准备,谁具备追逐整个过程的毅力。

对于大商来讲,做强原来的优势品牌、优势品类与优势区域,抓牢三个优势,当属上策。稳健适度扩张,把握未来的趋势机会,当量力而行。

对于新商而言,先评估品牌保障能力、自有资源的厚度、能力与团队,再决定是否入场。谨慎为先,稳健为要。

虽然说,市场下行、波诡云谲中,可能隐藏了未来的大前景,但我们绝大多数从业者,都没必要赌这一把。

从比较坏的打算入手做准备,没有错。信心是一种力量,乐观也是力量,而悲观同样能带来力量。

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