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新的行业周期下,家居家装靠什么实现高质量增长?

类别:行业动态  作者:树懒生活Fine  发布时间:2023-04-25 16:38:54 浏览:2409 评论:0
内容摘要:过去三年,疫情等诸多不确定性的环境下,企业经营遭遇到前所未有的挑战,上游地产市场不景气,高度相关的下游家居家装行业没有谁能够独善其身,消费信心低迷,焦虑情绪弥漫市场,如何在不确定性的环境中穿越周期,找到破局之道,成为当下企业要思考的问题。
谁都期待2023年的生意能好做一点,但始终没等来一场“报复性消费”。
过去三年,疫情等诸多不确定性的环境下,企业经营遭遇到前所未有的挑战,上游地产市场不景气,高度相关的下游家居家装行业没有谁能够独善其身,消费信心低迷,焦虑情绪弥漫市场,如何在不确定性的环境中穿越周期,找到破局之道,成为当下企业要思考的问题。

01
狂飙,降速

不管是地产、还是家居家装,过去30年的发展都搭载了中国城镇化红利的快车,企业都经历过跑马圈地的“狂飙”时代,依靠单一产品和渠道做到数十亿的收入规模。

近年来,传统渠道面临瓶颈,企业增速放缓,价格战激烈,利润下滑明显,未来如何增长成为大家的口头禅。

今天的消费者比以前更聪明,受到过更多的教育,有机会接触更丰富的信息,他们还有很多渠道和办法能够验证公司所宣传的内容,以及找出更好的替代品。同质选购品,质量相似,消费者必然会做购买比较,追求价值最大化,原来依靠信息不对称挣钱的打法逐渐失灵了。

消费者的认知在提升、需求在变化,企业固守原有模式是没有机会卷赢的。只有真正从粗放式的发展逻辑转向精细化的运营逻辑,从产业供给向用户需求的视角切换,从追求规模转向追求利润,从速度型增长到质量型增长,才能真正推动行业健康可持续的发展。

核心就是,回归用户。

站在顾客立场,满足顾客需要。这是人尽皆知的经营法则,也是应对不确定性,实现高质量增长的动力,但知易行难,做这样的转变注定是漫长且艰辛的,产业链上下游每个角色都应该参与其中,包括平台型企业。

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2022年8月,淘宝天猫家装家居发布三大战略:商品内容化、全域商品、服务商品化。这三大战略的提出,覆盖了消费者决策的前、中、后三大环节,从交易向消费者体验的回归,真正打造“从交易到消费”的解决方案和服务能力。还有很重要一点,商家在电商运营上要更在意可持续性的经营。

2022年,我国GDP国内生产总值实现1,210,207亿元,比上年增长3.0%。其中,社会消费品零售总额达到439,733亿元,比2021年下降0.2%,实物商品网上零售额119,642亿元,按可比口径计算,比上年增长6.2%,占社会消费品零售总额的比重为27.2%。

2023年1-2月,社会消费品零售总额77,067亿元,同比增长3.5%,其中,实物商品网上零售额17,476亿元,同比增长5.3%,限额以上家具类零售235亿,同比增长5.2%。建筑及装潢材料类249亿元,同比下降0.9%。

1-2月份,商品房销售面积15,133万平方米,同比下降3.6%,其中住宅销售面积下降0.6%。商品房销售额15,449亿元,下降0.1%,其中住宅销售额增长3.5%,截至2月末,商品房待售面积65,528万平方米,同比增长14.9%。其中,住宅待售面积增长15.5%。

所以,在这种大背景下,企业必须要调整经营思路,聚焦到每个用户需求,创造新的产品价值,谋求高质量增长的空间。那么,高质量增长的发展阶段,又是一个什么样的逻辑,4月11日,2023淘宝天猫家装家居行业策略发布会上给出了新的解法。

02
换挡,提速

企业要增长吗?当然要,只是增长的方式变了。用户在哪里,增长机会就在哪里。

此次发布会上,大淘宝家装家居总经理恩重分享了几个数据

整个手淘大概有10亿用户,家居5亿,家装3亿;

5亿用户在在淘宝天猫至少购买了一件家居家装的商品;

90%网民在看短视频,手淘上每4个逛家装家居的人中1个在看短视频;

1/2手淘的用户在看直播,其中2/3的人在直播间购物;

每天每7个人中1个在买新趋商品,1/3的用户购物会考虑性价比;

新零售,线上留资线下买,客单是线上的15倍;

恩重认为,未来的高质量增长机会来自于“人”,真正去关注每个用户的价值,做大用户资产、做深用户价值、做好服务口碑。

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直播和短视频已经成为广大用户的最佳触点,这种新趋势肉眼可见,能够帮助商家做大用户资产、实现换挡提速的重要砝码。

什么是用户资产?恩重解释称,用户资产等于品牌资产。基于商家在整个手淘上发布的商品所做的内容,形成的消费者浏览、点击、收藏、加购和购买、复购,这一系列形成的所有的用户行为,将会变成每个商家的用户资产。

为什么要沉淀用户资产?前面也提到,商家的经营思维要转变,过去商家在平台上的生意增长,收获到的更多是GMV的提升,并没有真正收获到对应的用户,与之产生互动,在生意好做的时候,往往忽视了这一点,大多数企业还没“入学”。

商家只有开通数据银行才能沉淀资产,目前看,开通数据银行的家居家装商家是1800家,深度运营数据银行的商家只有150家左右,这么对比看,说明真正从意识上重视用户资产的还是极少数,还有大量可挖掘的红利空间。

如何沉淀用户资产?2023年淘宝天猫家居家装又有哪些打法策略上的更新,恩重也做了具体的阐述。

简单理解,可以分为“种草”和“拔草”两个运营环节,做大每个用户的价值。通过短视频做用户喜欢的内容、为用户喜欢的商品做内容,通过知识型的内容吸引用户“种草”,拉近与消费者之间的距离,增加用户与品牌商家之间的粘性,这是整个链条的运营开端。

以直播的方式来全域扩量,全面打通搜索、推荐、订阅、逛逛等,直播流量池的红利是巨大的。

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在直播营销玩法上的创新,从原来以手淘的直播“达人”为主变成内容型的“店播”方式,打造多品牌的1+N直播矩阵,增加用户停留和逛店的时长,帮助商家提高获客转化能力,打造一个从种草到拔草的消费闭环。再配合上阿里妈妈品效广告的投放,三者结合在一起,最大程度的实现用户资产沉淀。

淘宝天猫作为行业平台,在用户资产沉淀的维度上,不仅仅是概念,而是形成了体系化的、可落地的执行策略和相应的落地案例。以源氏木语为例,3月份在直播打法组合拳运营1个月,在内容改造、内容选题策划、1+N直播上做了深度运营,配合品效投放,迎来了一波爆发式增长。

恩重表示,2023年,淘宝天猫会帮助20个品牌用户资产过亿,300个品牌用户资产过千万。

对平台上的商家而言,下一步要适时而动,跟上平台的节奏,无论是配置独立的内容团队,按照话题去生产内容,沉淀人群标签,还是直播间的改造、直播账号矩阵、内容栏目、直播直降等一些新玩法,从而更好抓住市场红利。

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直播和短视频成为今年淘宝天猫平台的重心和引导方向。2023年会打造20个年成交过亿的直播间,300个年成交过千万的直播间;在短视频上面,为一百个商家通过短视频带来全店访客2-3倍。

03
创变,跃迁

总的来说,高质量增长趋势下,每个商家都要具备内容生产供给能力,甚至要成为一个内容生态平台,用内容去沉淀长期用户资产,关注更深层次的用户价值,原来只关注单一链条的价值到全价值链条的服务能力提升。

比如,淘宝天猫在供应链的深度、仓储物流配送体系上不断沉淀能力来提升客户服务质量,赋能商家在入仓、分仓、发货时效上更快,提升库存周转效率,降低破损率。同时,做好最后一公里的送装履约服务,让用户能够享受到一个确定性的服务。今年在供应链上合作范围将扩充到1600个商家覆盖全国2000个区县。

事实上,淘宝天猫此次主动提出用户资产是一次非常大的转变。本质上讲,这也不是一个高增长的行业,只不过在水涨船高的红利时代,硬生生描绘出高增长的假象,重新回归经营用户,实际上是对“高增长幻想”的一种纠偏,真正把基本功做扎实,才能跑的更远。

当然,这并不容易,行业有很强的历史惯性。

但不得不认清一点,过去的增长与未来的增长,要区分开,粗放到精细,以前强调数量、规模,未来强调用户、质量、效率、利润,这些将成为衡量企业的新标尺。

高质量增长的浪潮下,家居家装品牌的经营阵地依然在淘宝天猫,在交易场景、用户心智、获客效率上有比较明显的优势,以获客效率为例,基于线上的留资用户到线下成交转化的提升到25%,远高于其他平台。未来值得期待的是,在新的发展周期下,以用户驱动的高质量增长时代。
本文标签: 家居家装

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