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《2022中国家居行业年度观察报告》发布!

类别:行业动态  作者:亿欧智库  发布时间:2023-05-22 17:51:30 浏览:3118 评论:0
内容摘要:面对同样外部环境,家居行业出现业绩分化,与时俱进的企业,有综合竞争实力的企业逐步脱颖而出,整个行业竞争正在从产品竞争到渠道竞争到服务竞争时代。
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面对同样外部环境,家居行业出现业绩分化,与时俱进的企业,有综合竞争实力的企业逐步脱颖而出,整个行业竞争正在从产品竞争到渠道竞争到服务竞争时代。 

家装家居边界越来越模糊,跨界竞争越来越多,在整家整装赛道上,有的企业已经掌握先发优势,有的企业还在瞻前顾后。整装模式出现,反应新生代人群的需求,个性化的标准化,成为每个企业都要认真思考并实践的课题。



宏观环境观察


供给侧:不利因素频出,企业利润承压

疫情反复、能源危机等多方面因素推动家居原材料价格大幅上涨

2021年起,各类家居主要原材料均出现不同幅价格上涨。木材方面,2021年期间15cm胶合板、20cm刨花板、15cm中纤板较去年同期上涨最高幅度达约10%;金属材料方面,不锈钢材、铝材、铜材同比上涨最高达37%;其他材料也均有5-20%的上涨幅度。

此轮原材料价格上涨受多方面因素影响,其中疫情反复和能源危机是其主要推力。由其所导致的采购困难、生产停工、运输管控以及供需匹配错位, 全方位抬升上游原材料厂商的成本。而上游厂商及供应链也随之将上涨的成本向中游家居行业传导,造成家居行业所需的各类原材料价格不断攀升。

此外地缘政治冲突、进出口行情变动、环保政策趋严等因素也在不断直接或间接推动原材料价格上涨。

受国际市场及产区政策影响,未来我国木材价格将持续高企

木材是家居行业的主要原材料之一,由于木材开采政策限制,我国家居行业所消耗的木材极度依赖进口,进口占比近80%,主要进口来源国有俄 罗斯、新西兰、美国及东南亚各国等。因此我国木材的价格对国际木材市场及各国木材开采政策高度敏感,受其影响较大。

短期来看,受疫情影响,海外木材开采受阻,叠加美国、欧盟等多国实行低利率促进房地产开发,导致全球木材储量不足。而物流周转不畅也进一 步进一步推高了木材价格。

从长期来看,各国逐渐开始重视对森林资源的保护,对木材出口的管控力度不断加大。2022年1月1日,我国最大的木材进口国,俄罗斯正式实施 停止出口未加工或者粗加工的针叶和有价值的硬木原木。未来全球木材储量或将持续降低,木材价格持续高企。

环保政策日益完善,落后产能逐渐被淘汰,头部企业有望建立新的核心竞争力

2021年10月1日起,被称为“史上最严”两项新国标:GB/T 39600-2021《人造板及其制品甲醛释放量分级》和GB/T 39598-2021《基于极限甲醛释放量的人造板室内承载限量指南》开始正式实施。新国标进一步细化人造板及其制品的甲醛释放量,将其分为E1级、E0级和ENF级。此外,新国标在人造板室内承载限量上具有完善的实操规范,将为家居企业的环保升级提供可参考的指导。 

面对“双碳”目标下的新国标、能耗双控等政策,头部家居企业持续加码对环保方向上的升级,建立新的核心竞争力。部分环保不达标、缺乏产品竞争力的企业将面临生产受限、订单遇冷的情况,生存空间愈发有限。

随着落后产能逐渐被淘汰,原本较为分散的市场集中度有望持续提升,行业发展格局将进入大厂竞争的新阶段。


需求侧:需求增速放缓,需求结构转型

短期内房地产市场供需两端低迷,政策逐渐放松但复苏仍需等待时日

伴随房地产企业债务危机显现,断供潮持续发酵,商品房需求随之一路走弱,商品住宅销售面积增速回落明显。截止2022年9月,全年累计商品住 宅销售面积85758万平方米,同比下降25.7%,需求端颓势明显。

另一方面,由于债务危机引发的地产行业流动性风险持续扩散,房企新开工施工面积同比下降显著,连带竣工面积同步下降。此外,由于房地产投 资动力不足,企业拿地规模大幅降低,其土地储备也在大幅下降。这也预示未来几年市场上新建商品住宅的供给面积将出现下降趋势。

2022年11月,金融支持16条措施发布,释放房地产行业利好强信号,松绑政策有望继续跟进,房企资金压力将得到缓解。但在供需两端都较为低迷的情况下,房地产市场的筑底阶段或还将持续,行业复苏需静待需求的进一步恢复。

家居行业作为房地产后周期行业,发展速度将受房地产低迷影响而放缓

作为房地产后周期行业,家居行业与房地产行业的行情高度相关。消费者的决策通常表现为产生购房消费后18-36个月(新房购买)或5个月(二手房购买)交付,交房后通常3-6个月开始进行装修,陆续产生家居行业的相关订单。因此房地产行业的业绩指标通常也被作为家居行业需求变化 的前瞻指标。

房地产行业从短期来看,供需两端较为低迷,但人口红利还未出尽,行业仍将保持一定增长量;从中期来看,行业增速将受城镇化建设放缓影响;从长期来看,人口下降带来的压力较大,行业增长趋缓确定性较强。受其影响,家居行业需求的增长速度将呈现先高后低、逐步放缓态势。

近两年家居行业出口景气度较高,盈利水平逐步改善,渠道较为稳定

2021年家居行业出口行情受疫情减弱消费复苏、美国房市热情高涨、RCEP落地等因素影响,行业景气度较高,营收规模出现较强的反弹,同比增 长19.2%。但同时由于原材料及海运成本高企,而出口家居企业通常议价能力较弱,出口家居的盈利规模并未同步增长。

2022年家居出口行情略有回落,1-9月出口额同比减少1.67%,疫情后的消费热潮逐渐降温,但整体仍维持在较高规模。与此同时,成本回落及汇率贬值对家居出口企业带来实质利好,较大程度改善企业的盈利情况。

从出口国家来看,近年来美国始终是我国家居产品最主要的出口国,占总出口金额的1/4以上。我国前10大出口国大致保持稳定,澳大利亚和马来西亚近年的交易规模稳步上升。

2023年或将成为行业的重要拐点,企业卡位优势将进一步放大

综合来看,当前市场仍处于供需两弱的行情中。未来一年,房地产利好消息频出,结合疫情封控政策日益放宽,民众对于疫情的恐惧情绪已触顶快 速回落,消费者信心将受到提振,需求端或将快速复苏,同步带动供给端升温。考虑到政策出台到落实的延迟及家居行业对房市业绩传导的滞后, 2023年或将有明显的需求改善。

亿欧智库认为,2023年将是家居行业的重要拐点。短期内市场可能出现报复性反弹,而长线的下行趋势所带来的竞争加剧不可避免。因此能够在行业快速上行期间先行抢占到更大市场份额、具有卡位优势的企业,将在接下来的优胜劣汰中保有更多的竞争优势。



行业格局观察


内部竞争:业绩分化显现,优胜劣汰加剧

行业体量巨大,低标准化和高服务价值致使出现“大行业、小企业”格局

家居行业市场规模广阔,且大部分赛道准入门槛较低。多数家居产品标准化程度较低,品类众多,供应链高度碎片化,生产环节的规模化效应较为有限。

同时,家居消费者的价格导向性较强。由于大部分家居产品在抵达消费者时,具有较高的服务附加价值,中小企业易于通过削减服务端(包括测量、 设计、安装、售后等环节)的成本获取竞争优势。而由于家居产品消费频次极低,品牌难以占领客户心智,因此大型企业无法获取更高利润。

因此,除标准化和准入门槛都较高的家电,家居头部制造企业在到达一定规模后,往往难以继续提升市场占有率,中小企业仍有较高的市场参与度, 最终形成“大行业,小企业”的格局。

不利因素促进综合能力竞争加剧,头部企业马太效应明显

在市场环境多方面不利因素的严峻考验下,企业盈利空间受到挤压,为抢占更多订单,行业内的竞争逐渐升级。

2020年至今家具制造业亏损企业数量高企,部分利润空间小、经营效率低企业面临增速下滑、业绩受损乃至利润亏空的窘境,逐渐被淘汰。头部 企业的竞争优势、提前布局将逐步显现,与后续梯队的企业拉开差距,呈现“强者恒强”的马太效应。

家居行业各细分赛道的行业集中度都将持续提升。其中产品标准化程度较高的赛道,市场份额将向头部企业进一步集聚,小而全的广大中小型企业生存空间将会越来越萎缩。


外部入局:跨界相互渗透,两超多强格局

地产、互联网、科技等外部巨头入局,鲶鱼效应带来更多竞争与活力

除家居行业内部相互跨界融合愈发普及外,行业外也对家居行业尤其是家装赛道虎视眈眈,房地产、互联网、科技等行业的巨头持续对跨界家居进行探索。

行业外巨头的入局一方面将给行业带来新的元素和思考方式,推动行业的创新;另一方面也加剧了行业的竞争,中小企业将被加速出清,大型企业也将感受到更多危机感。在“鲶鱼效应”的作用下,外部巨头将给家居行业带来更多的活力。

家居行业复杂性高、链路整合难,当前互联网巨头切入家居尚需继续探索

跨界巨头对家居行业已投入不少人力物力财力,其中阿里和京东的布局最为活跃。

阿里战略投资红星美凯龙、居然之家、三维家、造易软件、优点科技等,内部形成淘宝极有家、天猫同城站、躺平(每平每屋、躺平设计师等)三 大板块。京东切入家居行业也已超过十年,业务几乎涵盖家居行业的方方面面,2021年宣布入股尚品宅配,双方展开深入合作。

当前互联网巨头在家居行业的尝试还未取得很好的成果。2022年,阿里关闭旗下首个直营家居品牌homearch。其失败除了内部协同上的问题外, 更由于家居行业的复杂性,各个环节都存在存在巨大的鸿沟,全链路整合难度巨大。



企业战略观察


行业发展进入变革期,家居企业全链路升级寻找第二增长点

经过20多年的发展,家居行业已初步形成稳定格局。近年疫情管控、地产危机、原材料涨价等因素打破原有的平衡,市场竞争加剧。

在业务端,整家概念无疑是2022年最重要的概念。家居企业在整装的基础上推出整家定制套餐,通过提升全方位、多渠道的资源整合能力,以满足消费者对快捷便利的家居消费需求。

为抢夺新兴流量,家居企业以整家为核心,纷纷对生产端、服务端、渠道端、技术端等全链路各环节进行升级,以适应行业需求的转变,提升企业经营效率。
本文标签: 2022中国家居行业年度观察报告

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